Alles Wissenswerte zu Value Proposition Canvas

Die Value Proposition ist das Wertversprechen eines Unternehmens. Es verspricht seinen Kunden beim Kauf der Produkte einen bestimmten Nutzen.

Ein Beispiel: Es gibt viele Möbelhäuser. Logischerweise verkauft jedes dieser Geschäfte Möbel. Ihre Wertversprechen – können auch gleichzeitig ihre Alleinstellungsmerkmale sein – sehen allerdings ganz unterschiedlich aus. Die einen versprechen mit ihrer Value Proposition eine hohe Qualität (z. B. Möbel Kempf), andere ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis (z. B. Möbel Heinrich), andere einen niedrigen Preis (z. B. Skonto) oder aber wie das wohl bekannteste Möbelhaus IKEA Einfachheit: Einfach jede:r kann Möbel von IKEA selbst aufbauen. Wie Sie sehen, hat das Wertversprechen zunächst gar nichts mit den Produkten und Services an sich zu tun.

Die Value Proposition wirkt sich auf Ihr komplettes Business aus. Sie beeinflusst Ihr Angebot und jedes noch so kleine Detail wie die Verpackung, die Online-Präsenz und das Wording. Für die Erarbeitung und Umsetzung ihrer VP verwenden Unternehmen ein sogenanntes Value Proposition Canvas.

Der Erfinder des Value Proposition Canvas Alexander Osterwalder unterteilt dieses in zwei Bereiche: rechts die Kundenbedürfnisse („Customer-Segment“) und links die Leistung inklusive Mehrwert für die Kunden („Value Proposition“). 

Das Profil Ihrer Kunden besteht laut Osterwalder aus den sogenannten Jobs, den Pains und den Gains. Zu den Jobs zählen die anstehenden Aufgaben und alle Herausforderungen, die Kunden meistern müssen, sowie die Bedürfnisse, die Sie versuchen zu erfüllen. Dabei entstehen sogenannte Pains: alle negativen Aspekte, die Kunden nicht leiden können und möglichst umgehen (z. B. Kosten, Arbeitsaufwand, Risiken oder unerwünschte Emotionen). Die Gains sind alle positiven Aspekte der Jobs, die Kunden erwarten, sich wünschen oder überraschend eintreten (z. B. Ziele und Ergebnisse). 

Einige Nutzen und Ergebnisse Ihres Angebots sind für Kunden wichtiger als andere. Das Wertversprechen bezieht sich auf 

1. Ihr Angebot,

2. die Pains Ihrer Kunden und 

3. die Gains Ihrer Kunden.

Das Ziel des Value Proposition Canvas ist ein Match zwischen den Kundenbedürfnissen und Ihrem Angebot. Wenn Sie die Pains und Gains Ihrer Kunden perfekt befriedigen, sprechen wir von einem Solution-Fit. Wenn Sie mit Ihrem Angebot die Nachfrage eines Marktes mit einem hohen Potenzial abdecken können, handelt es sich um ein Product-Market-Fit. 

Mit einer starken Kultur zum Erfolg

Experten-Einblicke, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und zahlreiche Praxisbeispiele: In diesem Leitfaden lernen Sie, wie Sie konkrete Ziele festlegen, klare Werte verankern und Ihre Unternehmenskultur gezielt steuern und messen.

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Im ersten Schritt erstellen Sie ein Canvas. Die linke Seite trägt die Überschrift „Value Proposition“ und die rechte Seite nennen Sie „Customer Profile“. Das Value Proposition Canvas können Sie für Ihr aktuelles Portfolio sowie neue Produkte und Dienstleistungen anwenden. 

Die Customer Segments – also die Kundensegmente – sollten sich immer nur auf eine Persona, die den typischen Kunden bzw. die typische Kundin darstellt, (maximal auf eine Zielgruppe) beziehen. Betrachten Sie dafür diese drei Aspekte:

• Jobs: Was muss Ihre Persona emotional, funktional und sozial bewältigen?

• Pains: Welche Herausforderungen muss sie dabei meistern?

• Gains: Welches Ziel verfolgt sie damit?

Dieses Segment beantwortet folgende Fragen:

• Welche Aufgaben erledigt Ihre Persona?

• Wie erledigt sie diese?

• Welches Ziel verfolgt sie damit?

• Welche emotionalen Bedürfnisse hat sie?

• Welche funktionalen Bedürfnisse hat sie?

• Welche sozialen Bedürfnisse hat sie?

• Welche Faktoren bestimmen, wann die Aufgaben anfallen (Abhängigkeiten)?

Dieses Segment beantwortet folgende Fragen:

• Was erschwert Ihrer Persona die Erledigung der Aufgaben?

• Was frustriert sie dabei?

• Was beeinflusst ihre Effizienz?

• Welche emotionalen Nachteile entstehen ihr dabei?

• Welche funktionalen Nachteile entstehen ihr dabei?

• Welche sozialen Nachteile entstehen ihr dabei?

Dieses Segment beantwortet folgende Fragen:

• Was hat Ihre Persona mit der Erledigung der Aufgabe erreicht?

• Inwieweit helfen ihr bestehende Lösungen?

• Welche Qualifikation oder Erkenntnis hat sie erworben?

• Welchen emotionalen, sozialen, funktionalen Nutzen hat sie gewonnen?

Nachdem Sie sich ausgiebig mit dem Profil Ihrer Persona auseinandergesetzt haben, kreieren Sie die Lösung zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse, um daraus Ihr Wertversprechen zu formulieren.

• Pain-Relievers: Wie beseitigen Sie die Probleme („Pains“) Ihrer Persona?

• Gain-Creators: Wie helfen Sie Ihrer Persona, ihre Ziele („Gains“) zu verfolgen und umzusetzen?

• Portfolio: Welche Produkte und Dienstleistungen setzen Ihre Value Proposition in die Tat um?

So entwickeln Sie Schritt für Schritt eine Employer Value Proposition.

Sie können mithilfe der Pain Relievers und Gain Creators entweder Ihr bestehendes Portfolio optimieren oder Ideen für neue Produkte finden. Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Über welche konkreten Produkte und Dienstleistungen verfügt Ihre Persona?

• Welche Leistungsmerkmale unterstützen die Gain Creators und Pain Relievers?

• Welche Leistungsmerkmale sind ihr am wichtigsten?

• Was macht Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung besser als andere?

• Wie lässt Ihr Kundenerlebnis die Konkurrenz alt aussehen?

Die Pain Relievers sind die Antwort auf die Pains Ihrer Persona. Erklären Sie, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen ihre Frustrationen und Probleme lösen.

• Wie minimieren oder beseitigen Sie Pains?

• Wie beseitigen Sie emotionale Nachteile?

• Wie beseitigen Sie funktionale Nachteile?

• Wie beseitigen Sie soziale Nachteile?

Die Gain Creators sind die Mikado-Stäbchen in Ihrem Eisbecher. Das gewisse Extra, das Ihrer Persona unerwartet ein Lächeln ins Gesicht zaubert.

• Wie können Sie vorhandene Gains Ihrer Persona maximal verstärken?

• Gibt es weitere Gains, an die sie vielleicht noch gar nicht gedacht hat?

• Welchen zusätzlichen Nutzen kann Ihre Lösung generieren?

In wenigen Schritten zur passenden HR-Strategie

Erfahren Sie in diesem Leitfaden, was eine gute HR-Strategie ausmacht, was die wichtigsten Faktoren für die Erstellung sind und welche Schritte Sie dafür beachten sollten.

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Das Value Proposition Canvas kann Ihnen sowohl aus Vertriebs- und Marketing-Sicht als auch in der Personalabteilung helfen. Es spielt keine Rolle, ob das VP Ihre Kund:innen oder Ihre Mitarbeiter:innen betrifft. Sehen wir uns im Folgenden zwei konkrete Beispiele an.

In diesem Beispiel wird ein Value Proposition Canvas für Mitarbeiter:innen erstellt, deshalb heißt es Employer Value Proposition (EVP). Die Personalabteilung arbeitet Merkmale für ihr Personalentwicklungsteam aus.

Customer-Segment: Mitarbeitende in der Personalentwicklung

Jobs:

• Mitarbeitergespräche führen

• Entwicklungsstand beurteilen und Fortschritte verfolgen

• Fort- und Weiterbildungen koordinieren

Pains: 

• Zu viel Administratives und Zettelwirtschaft

• Lange Kommunikationswege

• Keine Regelmäßigkeit hinsichtlich der Feedback-Meetings

• Aufwendige Freigabeberechtigungsverfahren

• Kann Ziele nicht einhalten

Gains:

• Termin- und Aufgabenmanagement

• Feedbackmanagement

• Effiziente Prozesse

• Standardisierte Prozesse

Value Proposition: So wenig manueller Aufwand wie möglich

Pain Relievers

• Automatisierung von Workflows

• Automatische Erinnerungen

• Digitalisierung

Gain Creators

• Eine Lösung für die komplette Personalabteilung

Produkte und Dienstleistungen

• HR-Software

In diesem Beispiel erstellt ein Hersteller von Rucksäcken ein Value Proposition Canvas für seine Kunden. Das Unternehmen arbeitet die Merkmale für seine Buyer-Persona aus.

Customer-Segment: Frau, 30 Jahre alt, sportlich, Hundebesitzerin, mittleres Einkommen

Jobs: 

• Wechselkleidung, Leckerlis, Trinkflasche & Co. mitnehmen

• Lange Laufwege

Pains: 

• Zu viel Gewicht

• Zu wenig Platz für Gepäck

• Kein Tragekomfort

• Getränke könnten auslaufen

• Wertsachen könnten bei Regen nass werden

• Minderwertige Qualität

• Langes Suchen

Gains:

• Funktionalität

• Komfort

• (Wetter-)Beständigkeit

• Design

Value Proposition: Ein Rucksack für jedes Abenteuer

Pain Relievers

• Leichte, aber robuste Materialien

• Imprägniertes Material

• Taschen und Fächer

• Rückenschonende Eigenschaften

Gain Creators

• Luftdichtes Fach für Käsestückchen

• Rucksack mit passender Leine (einheitliches Design)

• Rucksack kann zur Hundetragetasche umfunktioniert werden

Produkte und Dienstleistungen

• Rucksack-Leinen-Set

• Verlängerte Garantie

• Kompetente Beratung

Durch das Value Proposition Canvas bekommen kreative Ideen eine klare Struktur und Ideengeber eine nachvollziehbare Argumentationsgrundlage. Sie können dank Softwares wie Personio die Profile von Mitarbeiter:innen auf einer digitalen Leinwand festhalten und ihren VP erarbeiten. Alle Teammitglieder wirken direkt mit und können die Weiterentwicklung ihrer Projekte aktiv mitgestalten. 

Die Value Proposition ist das Wertversprechen, das Sie gegenüber Ihren Kunden beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen abgeben. Sie wirkt sich auf Ihr komplettes Business aus: auf das Angebot, die Verpackung, die Online-Präsenz und das Wording. Für die Erarbeitung und Umsetzung Ihrer VP können Sie ein Value Proposition Canvas nutzen.

Ein Value Proposition Canvas besteht aus zwei Bereichen: den Kundenbedürfnissen („Customer Segment“) und den Leistungen, die voraussichtlich einen Mehrwert für Ihre Kunden haben („Value Proposition“). Das Kundenprofil besteht laut Osterwalder aus den Jobs, Pains und Gains. Das Ziel des Value Proposition Canvas ist ein Match zwischen den Kundenbedürfnissen und Ihrem Angebot.

Das Value Proposition Canvas wird in der Sales- und HR-Abteilung angewendet. Es spielt keine Rolle, ob Ihr Value Proposition Canvas die VP Ihrer Kunden oder die EVP (Employer Value Proposition) Ihrer Mitarbeiter:innen betrifft.